▲謝銘鍵自產自銷的經歷相當傳奇。（圖／陳冠蓁攝）
文／ 林佑徽 攝影／ 陳冠蓁
謝銘鍵，花蓮縣玉里鎮的農夫，曾是「第三屆全球華文部落格大獎」首獎得主，臉書粉絲數破 8 萬，臉書影片觀看人次動輒6、7 萬，留言數與分享次數均以千百計。
也許你會感到驚奇：「哪有這種農夫？」但是網路身分為「小劍劍」的他，完全顛覆大眾對「農夫」的刻板印象。他一手拿鋤頭，一手拿鍵盤與手機，用網路社群協助自產自銷。
頂著爆炸頭、終年赤著腳，說起話來腳並用、帶著戲劇效果，謝銘鍵今年 36 歲，務農經歷卻已有 14 年。他自稱是「全臺灣最年輕、最帥氣的農夫」。是不是最年輕如今已不可考，但是說到搞笑功力與網路知名度，「小劍劍」名號與其自有品牌「劍劍好米」早已吸引無數網友。
謝銘鍵運用美工專長，為自己的農產品設計喜氣包裝。（圖／陳冠蓁攝）
網路搞笑行銷前，先學好農務基本功
高中美工科畢業的謝銘鍵，退伍後曾經一度到臺北擔任電子業作業員。制式化的工作、擁擠的租屋環境，沒多久就讓這個從花蓮來的農村小孩感到不適應，決定返鄉幫父母親務農。
剛開始父親撥給他1甲田地試種稻米。雖然從小經常下田幫忙，謝銘鍵對農務仍一知半解，1年下來竟然只有2千台斤的收成，產量遠低於父親1萬台斤以上的水準。除了在種植稻米上遭遇挫敗，更多壓力則來自於鄉里、親友間的質疑：「年輕人為什麼不在都市好好打拚，要回家種田？」、「種田沒有出息啦！」、「種田賺不到錢，養不起老婆。」
因此，搞笑歸搞笑，謝銘鍵開始認真學習農作技巧。第1年的失敗經驗讓他思考改進之道，一邊去行政院農業委員會花蓮區農業改良場上課，一邊靠著提神飲料和花生米吸引老農到田邊榕樹下納涼閒聊，趁機挖寶偷學步，就這樣學習了4年，終於學得一身種稻的本事。
回想起剛返鄉時聽到的閒言閒語，他很有自信地舉高手，伸出5根手指頭說：「我已經五子登科了！」
▲割稻機無法運作的田邊一角，就由謝銘鍵親自操刀割稻。（圖／陳冠蓁攝）
從部落格到臉書，無心插柳成網紅
當逐漸掌握種植稻米訣竅後，年輕力壯的謝銘鍵開始有了較多空閒時間，跟著朋友上網咖打線上遊戲，意外接觸到當時正熱門的「部落格」。單純的謝銘鍵以為那是某種原住民在部落打山豬的遊戲，後來發現是一個可以用文字、圖像記錄心情生活的線上服務，於是謝銘鍵想到用部落格《小劍劍 & 開朗少男的奮鬥史》來記錄自己減肥的過程，將自創的「割稻減肥法」上部落格發表。
網友對他的身分感到訝異：「為什麼你會割稻？」、「騙人！怎麼有這麼年輕的農夫？」、「農夫不是很辛苦嗎？為什麼你要當農夫？」接踵而來的網友留言，反而讓謝銘鍵思考，為什麼農夫給大家的刻板印象這麼辛苦操勞？「種田也可以很搞笑、很快樂呀！我是年輕農夫，辛苦可憐不在我的字典裡面。」
因此，他的第1支影片就是在田裡拍的，將田裡的稻草人穿上嘻哈服裝，再將自己的手和稻草人綁在一起，讓稻草人跳嘻哈舞蹈，引起網友熱烈反應。他也回憶起有次在田裡拍攝模仿麥可傑克森的舞蹈影片，因為帶著耳機放 MP3，自顧自地跳著，被一位路過的老農看到。當天晚上謝媽媽來敲他的房門，小心翼翼地問說：「你阿爸問你要不要去看醫生？」謝銘鍵腦子滿是問號：「為什麼我要看醫生？」媽媽囁嚅著說：「附近的阿伯今天看到你在田裡起肖⋯⋯」
謝銘鍵講起這些往事自己也忍不住哈哈大笑，就這麼一路從插秧開始，一邊從事田間工作，一邊拍搞笑影片，直到稻米黃熟要收割時，就用杜德偉的〈脫掉〉一曲改編成割稻舞。這時網友竟然主動問起要怎麼買他的米，還幫他的米取名為「劍劍好米」，謝銘鍵這才意識到這就是所謂的網路行銷。
於是從經營部落格開始，不斷地想哏，用幽默搞笑的圖文、影片來記錄自己身為農夫的日常生活。他的部落格成立約1年，就打敗 7,000 多位部落客，於 2007 年獲選為「第三屆全球華文部落格大獎」首獎，就是因為他的部落格不但有豐富的圖文影像內容，搞笑之餘還能傳達、融入農業時事與青年農民訴求，對臺灣農業的推廣與傳承有一定程度影響力。
▲謝銘鍵家中有各式各樣的農機具，圖為碾米機。（圖／陳冠蓁攝）
自產自銷面對客戶，餐廳、家庭須客製化
過去謝銘鍵父母親當家的年代，家中只有 5、6 甲田地，其中 1、2 甲為契作交給米廠，其他田地用來育苗賣給附近農民。米廠收購稻米不分品質好壞均一價，價格低、收入少，父母親還得去大理石工廠打工貼補家用。
剛開始聽謝銘鍵想靠網路自產自銷時，父母還有些疑慮，當他慢慢地經營出一點成果後，父母就漸漸放手讓他自主。後來謝銘鍵加入小地主大佃農政策，申請低利貸款購買農機，開始擴大耕作面積，目前耕作面積已有 27 甲左右，育苗、契作、自產自銷各占三分之一。
隨著耕作面積、產能擴大，謝銘鍵得賣出更多米，更重要的是從量到質的轉變、提升自家米的附加價值。契作方面，因為謝銘鍵對自己所種的米很有信心，因此改交稻米給農會，品質較好的米，農會收購價較高。
自產自銷方面，分為 3 種包裝規格：餐廳營業用（30 公斤）、家用米（3 公斤）與精緻米（1 公斤）。謝銘鍵自己分析，餐廳營業用米總銷售量最大，以訂單件數而言，家用米最多，不過單價最高的則是能夠客製化包裝的精緻米，１公斤訂價新臺幣 160 元，大約是家用米的 2 倍。
透過網路社群自產自銷，謝銘鍵笑說自己曾經忙到用筆給自己「刺青」，也就是一邊在田裡工作，一邊接電話訂單，身邊的紙張寫完，只好寫滿兩隻手，生意好的時候 1 天大約可接到 20 ～ 30 筆訂單，每筆訂單可賣 8 包米。自從通訊軟體 LINE 盛行後，許多網友改透過 LINE 訂購，還被老婆碎念三更半夜怎麼老是有人 LINE 他，懷疑他有小三。
謝銘鍵自產自銷完全靠網路與社群經營。他說：「網路的好處是我可以同時和許多網友互動，如果是參加農夫市集就只能一對一。」
因為他一個人身兼生產和行銷，沒有時間參加其他推廣活動，因此網路行銷對他來說，工作更有效率。不同的網路社群平臺，他都會花時間研究和了解，就算無法第一時間投入，也會先看看別人如何經營使用。
有感於一手拿鋤頭（生產）、一手玩鍵盤（網路行銷）實在勞累，謝銘鍵建議青農們若想朝自產自銷邁進，可先採取契作，等有了穩定的收入來源，再撥出一部分田地與心力嘗試自產自銷，以免壓力過大。
▲透過網路社群自產自銷，謝銘鍵常忙著一邊包裝一邊接電話，生產與行銷兩頭忙。（圖／陳冠蓁攝）
先顧好品質，再談行銷
自從變成網路紅人後，謝銘鍵時常受邀到學校演講，許多學生會問：「你的米包裝得很漂亮，可以教我們怎麼包裝嗎？」
謝銘鍵總是告訴他們：「你們都錯了！」他說，行銷的根本是把生產品質顧好，他回鄉 4 年才賣出第 1 包米，前面 4 年都在為了種出好米而努力，包括了解米的品種、哪種米適合種在玉里、消費者喜歡什麼口感的米。當生產端品質與產量無虞，謝銘鍵才開始思考怎麼包裝與行銷。
謝銘鍵分析自己的米之所以受歡迎，最主要的原因是「品牌認同度」。他建議農民：「試著把自己當作消費者，你怎麼讓人家想買你的米？」網友從每支影片中，不只看到謝銘鍵搞笑，還跟著他的稻米從秧苗、施肥、成熟到收割，可以說參與了「劍劍好米」的成長過程，自然有了認同感。
他說，如果沒有時間拍攝、剪輯影片，也可善用臉書直播功能，將自己日常照顧農作物的過程分享給網友，並勤於回覆網友、增加互動。「有人潮就有錢潮。」謝銘鍵用搞笑影片增加點閱率和分享率，創造更多潛在消費者。
更多人好奇謝銘鍵的「哏」從哪裡來，謝銘鍵表示，農業雖然感覺無趣，但是他會跟時事、社會潮流結合，例如前陣子為了是否應該禁用農藥巴拉刈以防止民眾自殺，引起熱烈討論，他就以農藥為題材，拍了介紹各種有趣農藥名稱的影片，看似無厘頭，卻也隱藏著「農藥不可怕，不認識農藥才可怕」的訴求。拍了這麼多影片，謝銘鍵靠的只有 1 支普通手機和腳架，就連剪輯後製也只有最基本款的軟體「Windows Movie Maker」，加上免費的網路社群平臺，就是小農最有效益的行銷管道。
▲割稻機無法運作的田邊一角，就由謝銘鍵親自操刀割稻。（圖／陳冠蓁攝）
善用農機具與政府資源，小農也能笑傲江湖
「農夫也可以打電動嗎？」、「農夫也會上 KTV 嗎？」、「農夫也會出國嗎？」謝銘鍵經常聽到這樣令他啼笑皆非的問題。一般人對農夫的刻板印象不外乎忙於農務、憨厚老實、黑黑髒髒的，但接觸過謝銘鍵的人，經常會說他顛覆了農民給人的印象。
除了搞笑、活潑、會上網，謝銘鍵說自己也是年輕人，不會因為當了農夫就放棄年輕人的休閒娛樂，更重要的是，現代農夫只要善用農機具，就能提升工作效率，節省勞動時間。
謝銘鍵因為申請行政院農業委員會提供的低利貸款購買農機，現在家裡的農機具有耕田機、插秧機、施肥機、碾米機、烘乾機、育苗培育機等，除了割稻需要請人代工之外，幾乎所有農務均可機械化，他甚至曾一邊開著耕耘機，手上同時玩手機遊戲。
謝銘鍵分享剛開始自產自銷時，因為不想讓人看不起，想打破農夫賺不了錢的偏見，曾經很拚命地行銷，一心想賺大錢、令人刮目相看。後來也真的成功賺了大錢，卻發現自己竟然不快樂。「能選擇 1 份找到樂趣的職業，這才是完全的人生。」現在的謝銘鍵已找到工作與生活的平衡點，開始享受人生，農閒時也會出國看看其他國家不同的農作方式，擴大自己的視野。
下一步他將嘗試部分田地改種雜糧，也希望能開發米食加工品，但並不預設時間表，看自己的能力與時間許可，慢慢發展。他也建議，有志從農的年輕人，可善用網路搜尋功能，了解政府對青年從農的輔導政策和相關資源。至於從農是否有前景，謝銘鍵很肯定地說：「只要肯努力，農夫一樣可以過得很好。」
農夫不僅是生產者，也開始扮演銷售員的角色，從包裝、出貨、宣傳等工作一手包辦，消費者也因此有更多管道能購買新鮮蔬果，營造雙贏消費模式。究竟有哪些新型態農產品銷售？請看8月號《豐年月刊》現代農夫產銷新樣貌。
我們想讓你知道…小劍劍的米大家有買過嗎？